"I commercianti dovrebbero incoraggiare i produttori a sviluppare prodotti più sostenibili".

Produttori, fornitori, rivenditori e, non da ultimo, consumatori: Gli sport di montagna non sono solo caratterizzati da bellissime esperienze in vetta, ma anche dall'abbondanza di attrezzature. Ed è proprio con questi che la richiesta di una produzione e di un utilizzo responsabile si fa sempre più forte. Abbiamo parlato con il Prof. Dr. Claus-Heinrich Daub, docente di gestione aziendale sostenibile presso l'Università di Scienze Applicate della Svizzera nord-occidentale, di responsabilità aziendale, greenwashing e della lunga strada verso lo sviluppo sostenibile.

Il Gruppo intergovernativo di esperti sul cambiamento climatico (IPCC) ha recentemente pubblicato un rapporto attuale e completo sul clima. Le prospettive sono fosche. I fattori economici e i consumi, tra gli altri, ne sono responsabili. Quali sono, secondo lei, le leve pratiche che avrebbero un impatto positivo sullo sviluppo sostenibile e che potrebbero essere realizzate con poco sforzo?

Ci sono due grandi aree che devono essere distinte: da un lato, si tratta di cambiamenti sistemici e, dall'altro, di cambiamenti nei comportamenti di consumo individuali.

Cosa intende per cambiamenti sistemici?

Sistema nel senso di un insieme più ampio. Si può trattare, ad esempio, di città più sostenibili o di sistemi energetici sostenibili, cioè, tra l'altro, di un maggiore utilizzo di fonti energetiche rinnovabili, di tecnologie innovative di produzione e stoccaggio dell'energia o di una gestione intelligente della rete.

Cosa può cambiare i consumatori che lei descrive?

C'è un potenziale in questo senso in tre aree in particolare. Il primo è il cibo, direttamente collegato all'agricoltura. Il secondo è l'abitazione: il riscaldamento, il consumo di elettricità e così via. La terza area è la mobilità individuale.

Bächli Bergsport è un rivenditore. Noi vendiamo attrezzature per gli sport di montagna, altri offrono moda - anche questo fa parte del comportamento dei consumatori. Come valuta questo settore?

Interessante notare come il consumo di prodotti tessili sembri a prima vista poco rilevante. Rappresenta solo pochi punti percentuali dell'impronta totale individuale. E questo nonostante le montagne di abiti fast-fashion che spesso finiscono da qualche parte nei paesi in via di sviluppo.

E alla seconda occhiata?

L'impatto dell'abbigliamento è enorme. Questo è dovuto principalmente al fatto che è molto più facile raggiungere le persone con questo argomento che con cose astratte come il riscaldamento di un appartamento, soprattutto perché come inquilini non avete alcuna influenza su questo aspetto. Dove, quale e quanto abbigliamento viene acquistato è qualcosa che ognuno di noi può controllare.

Acquistiamo prodotti da fornitori e produttori. Qual è secondo lei il loro ruolo nella promozione dello sviluppo sostenibile?

Devono affrontare soprattutto il tema dell'economia circolare. "Riutilizzo e riparazione" sono due parole chiave. I prodotti dovrebbero essere sviluppati in modo da concentrarsi non solo sugli aspetti della moda, ma anche sulla durata, sulla riparabilità e sul secondo utilizzo. Per quanto riguarda le materie prime, è anche un dovere affrontare la questione della "disintossicazione".

Cosa intendete con questo?

Si tratta principalmente di materiali che sono più rispettosi dell'ambiente perché non vengono utilizzate determinate sostanze chimiche nella loro produzione. Se necessario, i produttori e gli utilizzatori devono essere disposti a tollerare alcune restrizioni, soprattutto nel campo delle proprietà tecniche. Il modo migliore per raggiungere questo obiettivo è la collaborazione con i clienti.

Come può nascere questa collaborazione?

La grande parola chiave è "innovazione aperta". Posso solo consigliare alle aziende di non limitarsi a invitare i propri clienti per i classici test sui prodotti, ma di fare un ulteriore passo avanti. Perché non trascorrere una giornata insieme alla clientela analizzando cosa si potrebbe migliorare nell'ambito dell'economia circolare e cosa si desidera da parte dei clienti? Li si ascolta, li si prende sul serio e li si usa come fonte di informazioni. Questo può portare a nuove idee entusiasmanti.

Ci sono altri esempi in cui vale la pena ascoltare di più i clienti?

Da qualche anno osservo - soprattutto nel settore degli sport di montagna - che i prodotti che in realtà sono destinati ai professionisti e agli specialisti vengono sempre più spesso venduti ai consumatori medi. Si suggerisce loro che anche loro hanno assolutamente bisogno di questa giacca super tecnologica o di quel sacco a pelo per temperature inferiori a meno 20 gradi. Ma sarebbe compito dei produttori e dei rivenditori offrire ai clienti i prodotti ottimali per loro. In questo caso, per ottimale si intende la soddisfazione ottimale dei bisogni e non l'optimum tecnico offerto da un costoso prodotto di fascia alta.

Claus-Heinrich Daub insegna gestione aziendale sostenibile presso l'Università di Scienze Applicate della Svizzera Nord-occidentale.

Abbiamo parlato del commercio al dettaglio in generale. Dal suo punto di vista, dove vede un grande punto di partenza per i rivenditori, come noi?

Per rispondere a questa domanda, vale la pena dare un'occhiata alla storia del più grande rivenditore in Svizzera. Quando Coop ha introdotto il marchio Naturaplan nel 1993, l'azienda ha indubbiamente compiuto un'impresa pionieristica nella promozione di un'alimentazione sostenibile. Tuttavia, era chiaro fin dall'inizio che non sarebbe mai diventato un "negozio biologico", ma sarebbe sempre rimasto un rivenditore "classico". Applicato a Bächli Bergsport, questo significa: anche se in futuro si potrà sempre acquistare attrezzatura in cotone biologico o in plastica riciclata - cosa che sarebbe molto gradita - si rimarrà sempre un negozio di sport di montagna, che continuerà ovviamente a offrire prodotti convenzionali.

Ma se il vostro obiettivo è quello di offrire il meglio per ogni singola attività alpinistica e allo stesso tempo di operare in modo sostenibile, in futuro dovrete sempre più selezionare per il vostro assortimento quei produttori che da un lato offrono qualità e dall'altro perseguono una filosofia responsabile dal punto di vista ambientale e sociale. Alla fine, dovrete selezionare i vostri partner in base a criteri chiari in cui gli aspetti della sostenibilità siano adeguatamente presi in considerazione. Come commercianti, vi trovate in una posizione chiave tra i produttori e i clienti e, da un punto di vista etico, siete incoraggiati a sfruttare questa posizione nel senso della sostenibilità. Potete incoraggiare i produttori a sviluppare prodotti più sostenibili, che potrete poi offrire ai vostri clienti.

Offrendo solo prodotti sostenibili, adempiamo solo in parte a un compito obbligatorio ed etico, non è vero?

Sì, è vero. Un'opportunità più ampia per promuovere il consumo sostenibile è rappresentata dal negozio stesso: Qui potete influenzare e decidere ciò che la clientela sceglie alla fine. Se si riesce a incoraggiarli a comportarsi in modo più sostenibile è, in ultima analisi, una questione di filosofia di vendita e di sistemi di incentivazione: ci si concentra principalmente sul fatturato e sui profitti ottenuti o gli assistenti alle vendite vengono misurati anche in base alla percentuale di prodotti più sostenibili che vendono?

Non si possono ottenere entrambi? Dopo tutto, un rivenditore come Bächli Bergsport deve generare vendite nonostante tutti i suoi sforzi di sostenibilità.

Oso dubitare che una crescente attenzione alla vendita di prodotti più sostenibili abbia un impatto negativo sulle vendite e sui profitti a lungo termine. Conferisce alle aziende credibilità e una migliore reputazione. I clienti preferiscono rivolgersi a un rivenditore dove sanno che non gli viene venduta una cosa qualsiasi e dove si fidano che gli viene venduto qualcosa che causa il minor danno possibile alla natura.

Il discorso è simile per i produttori. Alcuni che hanno intrapreso un percorso molto sostenibile e sono stati ridicolizzati per questo all'inizio, ora hanno raggiunto i più alti livelli di credibilità. I temi e la consapevolezza del cambiamento climatico, dell'economia circolare e così via continuano a crescere. Chi investe ora in un comportamento aziendale sostenibile sarà preparato per il futuro.

Quando le aziende si impegnano per la sostenibilità, il termine greenwashing purtroppo entra subito in gioco. Come possono i consumatori riconoscere tali strategie ed evitarle?

Questo è incredibilmente difficile. Il termine greenwashing non è nemmeno chiaramente definito ed è molto controverso dal punto di vista scientifico. Prendiamo l'esempio di un'azienda che ha lanciato un "prodotto verde" e lo pubblicizza pesantemente, ma che per il resto offre prodotti convenzionali la cui produzione comporta talvolta violazioni dei diritti umani nella catena di approvvigionamento. È difficile stabilire con obiettività se si tratta di greenwashing. Spetta ai clienti stessi decidere se questo modello di business è di loro gradimento o meno. Questo ha molto a che fare con le loro idee di sostenibilità.

Quando le aziende diventano credibili?

Le aziende diventano credibili soprattutto se hanno un piano trasparente, comprensibile e ambizioso e se sono guidate da obiettivi concreti, misurabili e verificabili. Un esempio potrebbe essere: Vogliamo essere neutrali dal punto di vista climatico lungo l'intera catena del valore entro il 2035. Se non si affronta il tema della sostenibilità in modo strategico all'interno dell'azienda e non lo si inserisce nei processi di gestione, non si tratta di greenwashing, ma spesso si limita a dichiarazioni di intenti e a chiacchiere.

Gli sport di montagna hanno un legame con la natura - ma sono anche amici della natura?

Dipende. Prendiamo due esempi: da una parte gli alpinisti totalmente incazzati che vogliono assolutamente scalare molte vette in tutto il mondo, dall'altra gli scalatori per diletto che ogni tanto conquistano una parete locale. Ci sono delle differenze. Dopotutto, gli sport di montagna non si praticano nel proprio giardino, ma bisogna comunque viaggiare per raggiungerli; quindi non sono mai completamente neutrali dal punto di vista ambientale. Ma la domanda cruciale è: deve necessariamente trattarsi di un volo per un tour in montagna sulle Ande o sull'Himalaya, o è sufficiente un viaggio sulle Alpi con i mezzi pubblici?

In questo caso i membri di progetti e spedizioni alpinistiche internazionali non viaggiano in modo ecologico?

No, assolutamente no. Sono impegnati in uno sport competitivo con un elevato consumo di risorse. Non c'è nulla di sbagliato in questo, ma deve essere detto chiaramente.

Anche qui: Come possono i rivenditori contrastare questa situazione?

Mostrando che un'azione rispettosa dell'ambiente è possibile e indicando con delicatezza quali potrebbero essere le alternative. Questo non impedirà agli "incazzati" di continuare i loro tour, ma per molti questi consigli possono sicuramente avere un effetto e incoraggiarli a ripensarci.

Gli sforzi attuali di produttori e rivenditori vanno nella giusta direzione?

Sì, sicuramente. La questione, tuttavia, è se sta avvenendo abbastanza velocemente. Viviamo in un'epoca in cui sperimenteremo un riscaldamento globale di 2,6 gradi Celsius verso la fine del secolo, anche se verranno attuate tutte le misure attualmente promesse contro questo fenomeno. La finestra per l'obiettivo di 1,5 gradi Celsius dell'Accordo di Parigi si chiuderà tra circa sette anni e mezzo. Allora ci resterà ancora la speranza di limitare il riscaldamento a 2 gradi. E quando sarà evidente che anche questo potrebbe fallire, arriverà il momento in cui tutti noi dovremo agire in modo più radicale. In questo contesto, per ragioni strategiche consiglio a produttori e rivenditori di sviluppare e implementare al più presto modelli di business più sostenibili. È meglio agire in modo proattivo oggi che rincorrere le tendenze domani o rispondere alla crescente pressione sociale e normativa con misure più costose garantite.

Dove si può agire più velocemente?

In tutti i settori. Alla fine, bisogna chiedersi se si vuole nuotare o prendere il comando.

E dove vede la posizione di Bächli Bergsport?

Un'azienda classica, svizzera, con elevati standard di qualità, che si rivolge a un pubblico estremamente critico di specialisti e professionisti, sarebbe predestinata a pensare al futuro e a fare da apripista nel suo settore.

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